學習行銷自己,為什麼我們都需要文案力

每個人都該學習如何行銷你自己:為什麼我們都需要文案力

哈囉,我是艸西,歡迎來到艸西的黃金屋。每次推薦一本書,讓我們一起改變人生。

有個統計發現,人們相較於二十年前,每天閱讀的文字量是增加的,只是那些大多稱不上是作品。

無論在任何職業,創意思維永遠都是讓你跳出一般等級的利器,此時此刻,每個人都有比以前多了更多機會來向世界發聲,即便你不是個文案人,但當你需要表達意見時,你的聲音也必須很有力道、很有效果。

這就是為什麼我們都應該學習像個文案人一樣思考,理性、理解策略,洞悉環境、能判斷趨勢,更該知道如何把複雜的變簡單,看穿現實的同時,知道如何把理想變成現實。

閱讀這本盧建彰的〈文案力:如果沒有文案,這世界會有多無聊?〉開始這趟培養文案力的旅程!

我們為什麼需要文案?

文案是什麼?

文案是一種觀念,一種需要綜合美學和邏輯思考的概念,需要的能力是往前能理解現實生態難處,往後能生出精彩創意作品,還要有足夠的能力和世界溝通、又要有充分的藝術思維。

文案作為廣告創意的一個作品,意味著要能夠在文字和想法中,切中邏輯上的推導,並提出新的觀點,同時要讓這觀點不著痕跡地注進觀看者的心中,成為對方的思想脈絡。

觀察別人

盧建彰認為,文案的起點就是觀察別人、關心別人的生活,把這些素材都收進你的腦海中,把這些別人的故事變成你的Idea、變成你的故事,這樣你也會變成一個有故事可說的人。

藉著觀察別人發生的事,試著去梳理事件的脈絡,想像出他們的故事情節(就算與事實不符也沒關係,想像而已嘛),然後再挑戰想出一個完全顛覆原本版本的故事(畢竟這世界上什麼事都有可能發生),藉此讓自己的腦袋變得柔軟,這就是創新。

觀察的目的,與掌握案例有關,當你掌握更多的案例,你就有機會稍稍預測、理解別人的痛苦、想望、知覺、感傷、掙扎、無奈。而故事,最好都具有兩種層面以上的複雜情緒,因為那才是真實。

意思是,沒有人是絕對的好人,更沒有人是絕對的壞人。

在這世界上,一定會有你不明白的事,接受它,並隨時保持好奇心。

標題的重量感

許多時候,你需要表達自己的想法,但是有些時候你即使講了一堆,對方也抓不到重點,更沒留下深刻印象。

你可能覺得是對方的理解力不好,但是問題有沒有可能其實出在我們這邊?有沒有可能是因為你表達的力道不夠?用詞不夠精準?

試著想像你要談的議題,它如果最後要被結晶,被精鍊成精簡的一句話,像個招牌一樣地紋在你頭上,代表你的智識結合,代表你耗費的經歷總和。

這樣的一句精華,你必須問自己,它夠力嗎?它精準嗎?它溫暖嗎?它有趣嗎?

在歷史上,在影響上,在銷售上,在文化上,在人性上,我們都希望自己的話語是有份量的。

這,就是標題必須要達到的重量感,這就是文案的力量。

意在言外的驚喜

我們要有新穎的想法,因為這個世界需要,你給心一點新的想法。意在言外是,就算是個簡單老套的故事情節,你也要能夠提出一個新觀點,千萬不要給人老調重彈的感覺。

要給人一種「哇,怎麼會想到用這個來表達,但真是說得對啊!」的感覺。

要讓人覺得多花時間聽你說這句話,比起沒聽你說來得值得,來得幸福有收穫,要讓人有種被「咚」一聲敲醒的感覺。

在說故事時,留下一點想像空間給讀者,並在故事的最後,延伸你要談的主題,讓它發散、暈染,再用一句標題化的文案,點出故事的總結。

你的個人品牌需要文案

當你在管理你的團隊時,光用薪水是不夠的,你需要的是文案的神秘力量。

每個人,都是一個品牌,作為一個品牌,你應該要有吸引人的地方,而且那恐怕不能只是一開始而已,因為你會被人們看到很久。

就像任何一個品牌一樣,你應該試著讓自己有長文案,能夠被閱讀,值得被閱讀,長文案不是寫得多就夠了,是要有信仰為基底,活出生命、寫出生命。

信仰,就是你喜歡、你在意的東西,你眼睛注視的地方,你的生活總和。一個品牌,如果只有產品,沒有信仰作為靈魂,就像一個人只有身體沒有內涵一樣。

當你找到你的信仰所在,往外發散,擴張每個你想得到的經歷,它就會變成一篇還可以的文案,也就是用這個信仰,來吸引你的團隊追隨你。

當大家都寫得差,你只要寫得稍微好一點就會很好

文章一開始提到,現代的我們每天閱讀的文字量增加了,看的卻都不是夠好的作品,讀到的知識也減少許多。

每天在臉書看人家分享近況的你,有因此改善你的近況嗎?

盧建彰認為,當大家都寫得差,你只要寫得稍微好一點就會很突出。

從今天開始,你臉書的近況分享,可以更有條理、更有溫度,就算只是張食物照,能不能搭配一個故事?

當你在和公司內部溝通時,可不可以除了你原本那種無趣的條列式以外,創造一個讓人家想讀下去的故事email?

識字,不一定就不是文盲哦。

美學和邏輯學的平衡

由於缺乏天然資源,台灣早就該擺脫工業思考,進入創意思考,各種產業都應該以創意來思索自身的立基點為何。

只有創意,才能避免你被殺價、被抽單,才能讓渺小脆弱的台灣偉大。

盧建彰說,做為一個現代的創意人,最重要應該培養的條件是邏輯和美學。我們過去的教育太缺乏邏輯的推導,導致我們只會等答案、背起來,毫無自己思考整個過程、並提出自身獨特觀點的能力。

邏輯就是所有學科的基本,由此才能衍生出理性思考,探究事物的前因後果,並提出可能的解決辦法。面對你的企業,理解你的品牌真正遇到的問題,然後有邏輯地找出一個別人還沒找到的解決方案,不僅可以賣錢,還可以幫助很多人。

因為臉書的發達,越來越多人得以發表自己的意見,但大多數人普遍缺乏觀點,突然出現了這個自由發揮的空間,很多人卻沒有發揮的能力。

對於關注的議題拿出你獨有的解決方案,就是擁有創意的開始,就像行政院政務委員唐鳳,他曾說過,他希望能有人向他諮詢時,他都能提出別人沒使用過的方法,這就是他存在的價值。

美學,從小被我們摒棄在學科之外,在國外,幾乎最厲害的建築都是政府機關,因為土地取得成本相對低、規模又大,所以有機會邀請到國際建築大師率性揮灑。

然而台灣政府機關的建築物的外觀,卻常常是令人搖頭,因為公務人員或許是考場上的常勝軍,但是美學涵養的養成機會,卻都在過往的人生經驗裡被迫犧牲掉了。

過去的已經過去,從現在開始,我們可以自己培養美學。你會唱歌嗎?你會樂器嗎?你還可以從去買一本小說、詩集來看(還有買這本文案力來閱讀)開始。

未來是掌握美學者的世界,因為多數人缺乏啊,那才是你應該培養的競爭力。

文案無所不在

運動的形而上意義

在國外,一個球隊能點亮一整個城市,在經濟上帶來的巨大收益,門票、周邊商品、電視轉播、觀光等等不勝枚舉,但我們更該去看看那些無法呈現在財務報表上的東西。

一個球隊,可以激勵多少年輕人,可以讓多少的小朋友因此樂於運動,擁有健康的身心,減少肥胖帶來的疾病和醫療成本。

在台灣,只要有中華隊的比賽,無論是哪一種項目,我們也都會開心投入,完全忘記彼此的出身背景不同,甚至忘記政治惡鬥。

比起拼經濟,愛運動絕對更能讓我們成為一個健康的國家。

這和文案有什麼關係呢?

盧建彰非常推崇運動,他自己本身也是個超愛跑步的人,因為運動可以訓練專注力,專注力是寫文案最好的助力。

創意這玩意,想不出來的時候,比想出來的時候多很多,而運動就是盧建彰建議的,想不出來時的解藥。

既然都想不出來了,就去運動,運動是挑戰自我極限的好工具,給自己一個簡單的目標,就是「沒想到,就不要停」。

因為你的身體動起來了,你的大腦就像乘坐在這艘超光速的飛船上,當然思考速度是加乘的。

創意人和運動員很像,即使對手很強,即使很緊張害怕,即使遇到別人笑不出來的時候也還能大聲笑出來,只要一上場,就要保持這樣的心態。

運動需要專注力,將自己投入其中,藉由這個過程訓練專注力,並運用在生命的其他層面。

運動要設定目標,那是給自己的挑戰,工作或者做創意皆是如此,不同階段設定不同的目標,然後不斷地進步。

沒做到,就不停下來。

當時間的魔術師

你的創作會遇到阻礙,多半是因為習慣。

你習慣自己打斷自己的的創作、習慣半途而廢、習慣這樣就算了,這些都跟時間的運用有關,跟你的生理時鐘有關。

因為人類的專注時間有限,以前在野外生存時隨時要擔心環境的變化,或者野獸的攻擊;而現在這些野獸變成臉書、email、網路、電視、LINE等。你不斷地刷新網頁,深怕自己錯過了世界。

因為我們常常被這些東西中斷,所以你可以改變你創作的時間,給自己設定一段時間,或許是一小時,讓自己跟這些會讓你分心的事物完全斷開,時間到了再跟世界接軌。

盧建彰舉例,常打球的人就知道,投籃不是靠快,而是尋求時間差,你不必每一秒都比別人快,你要創造的是自己的節奏,你要找出對方防守的空檔。

以創作為例子就是,在渙散和渙散之間,你不必永遠很厲害,你只要在你該出手的時候厲害就好了。

找到你的工作節奏,你不必一直處在緊繃狀態,但當你要開始動腦時,你的腦子就必須動起來。

你本來就會創作

想創作的你,首先得先相信,你本來就有創意,你本來就會創作,只是忘記了、被攔住了、被打斷了、被壓力壓壞了、被時間捆綁了。

只要你有創作的意圖,你就是創意人。

對於創意無法產出的困境,作者建議你找一樣屬於自己的工具,越方便越好,就像一個進入創作境界的儀式一樣,拿起這樣工具,就能開始創作。

盧建彰自己的創作工具就是鋼筆和小本子,只要有了它們,無論在哪裡,他都要求自己可以馬上寫出東西。

上手的好工具能幫助你創作,是減少自己找藉口的機會,無論是電腦、平板、手機、筆、筆記本什麼都好,讓自己早一點進入創作的情緒與狀況。

不讀書,就輸了

理想的文案人應該要有三頭六臂,應該要上天下海無所不知,對所有領域都要懂、都能專精,才能更了解所面對的工作和挑戰。

但因為你時間有限,因為你能力有限,因為你財力有限,因為你勇氣有限,因為你智力有限,所以你無法觸及到世界的全部。

但你可以看書,來得到這些經驗,你讀書,你就能知道那些奇妙、那些你用一輩子都無法交換到的體驗,這些會讓你成為一個更理想的文案人。

我們都習慣上網google資訊,但上網查資料只是最low的一種方法,因為連三歲小女孩都知道要上網查她想看的影片(你說她怎麼認識字?她會用語音輸入啊!),那你一定要想辦法做些進入障礙比較高的知識獲取方式。

既然大家都不讀書,那你讀書,不就贏了?

文案人必看的文案實戰術

用對照和對方產生連結

對照式的廣告,並不是什麼全新的手法,一開始很有廣告效果,看久了之後,就很容易讓人覺得跟自身無關,而不感興趣。

但是,如果你把閱聽者放進對照組裡就不一樣了,這個動作讓對方願意聽聽看你想說什麼。

在小說〈失控的照護〉中,談的是日本高齡化的社會,產生了許多老年照護問題,成為家庭的重擔。若不是高社經地位的家庭,很容易就此陷入惡性循環,為了讓彼此脫離地獄,是不是只能結束生命?

〈失控的照護〉作者在書的開頭放了馬太福音的一段文字:

「所以,無論何事,你們願意人怎樣待你們,你們也要怎樣待人,因為這就是律法和先知的道理。」

這使用了重要的技巧,把正在閱讀的對方,放進對照組中。

你現在怎麼處理老年人,讓時間較少較寶貴的他們,被放置在那虛耗時間等死?將來,那就是你要面對的悲慘時光。

當我們在做廣告行銷時,有沒有想過那個消費者有一天會變成我們?你會想要隨便呼嚨你自己嗎?

以剛剛談到的老年市場來說,想像未來某一天,坐在輪椅上看著電視廣告的人是你自己,你還會隨便想個資產財富組合、隨便弄個健康保健的廣告去騙老年人的錢嗎?

當你把自己放進去,設身處地為對方著想,談他們關心的議題,討論他們在意的事情,你就不會拿出隨意說說、沒有人性在其中的作品。

誰在挾制創意?

盧建彰曾到一所高中演講,當同學陸續進入演講的體育館後,只見學生代表以宏亮的聲音整隊,正當盧建彰有些啼笑皆非時,司儀口令一下,一千多名同學竟向他鞠躬。

他忍不住感慨,我們希望孩子充滿創意,卻用最拒絕個體有個人想法的軍事化管理方式,是對的嗎?

我們總是認為現在的大學生素質不佳,說他們沒有獨立思考的能力,但前一年的他們在高中被要求做這些動作,要他們最好不要思考、不要舉手發言,為什麼決的幾個月後,他們就會有自己的想法呢?

在你的公司裡,是不是也是這樣呢?

看到董事長跟總經理需要鞠躬嗎?在任何發言前都需要把現場所有關的名字念一遍嗎?

所以你習慣把頭埋下,習慣躲避長官的眼神,習慣躲避問題,在會議室中,老闆問說誰有想法時,我們就集體在會議室裡,對著會議桌鞠躬。

腦子如果只拿來鞠躬,太浪費了,盧建彰說,台灣的年輕創意,就是被那些只需要鞠躬而不需要腦子就能生存的組織拖垮的。

當有機會時,你應該要拿出腦中想法,大方的跟對方分享,不要放棄動腦的機會,那就是放棄了創意。

關切社會議題,讓品牌更有人味

現代品牌的操作,是不是需要操作社會議題?

我們來看一個例子,美國的漢堡王曾經主動釋出善意,邀請麥當勞停戰一天,並共同推出「麥華堡」,將銷售利潤捐給非營利組織「和平一天」,鼓勵全球停止戰爭並訂下九月二十一日為「世界和平日」。

在媒體眾所矚目的情況下,麥當勞竟然拒絕了,隔天媒體一片罵聲,認為麥當勞只在乎生意,是勢利的品牌,讓原本就因為面對速食不健康風波導致生意下滑的麥當勞,又陷入窘境。

而台灣IKEA則做了極佳的典範,雖然它們只是販售家具,但它們把自己擴大成為「家」的概念,於是你可以看到他們去改造檳榔攤,因為那也是某個人生活的家;為媽媽們發聲拒絕核電廠,因為那樣會留給孩子難以處理的核廢料禍害。

其實,以商業的角度來看,支持一個恰當的立場,是最好的行銷手段。有人說,核能是個爭議較大的議題,但關切社會議題,會讓企業品牌更有人味。

跟人一樣,沒有立場的品牌,在這個時代,更容易無立足之地。

先有價值,才有價值行銷

Thrill,中文的解釋是,突然感到興奮和愉悅。

你的商品會讓人有這種感覺嗎?

這並不是要你去過度包裝你的商品,而是要讓人覺得你的商品是something。你的溝通言之有物,讓人總想知道你要說什麼嗎?你講的東西,比沒講對這個世界來得有價值嗎?

許多人會談價值行銷,追求價值行銷時,很容易思考的方向是,如何讓商品有價值?這很容易直觀地想到物質上的價值,或許我們可以換個思考方向,你可以讓別人「覺得」你的作品有價值。

價值可以有很多種,也許是你的時間,也許是你的想法、你的理念。

為什麼車子在一般車廠保養和在原廠保養價格不同?因為原廠技師的時間是有價值的,因為你被原廠技師服務是有價值的。

當你認定自己是有價值的,那麼就要大方地向對方說清楚我們花費的心力,而不是因為只在乎物質的價值,而忽略自己所付出的成本。

在這個同質化高、競爭激烈的時代,任何商品都必須追求自身的價值,但價值不一定指的是高單價,不一定是奢侈品,真正的價值在於你的商品能帶給人們多少「心」的價值。

如果沒有文案,這個世界會有多無聊?

小說〈列車上的女孩〉除了在國內外得到許多大獎外,也在各國排行榜有極佳的銷售成績,有趣的是它的銷售話術,書腰上除了羅列各驚人紀錄外,還提到「上市三個月,紙本書、電子書、有聲書累計的讀者可塞滿一一四二八個紐約地鐵車廂」。

光看到這句話就覺得充滿視覺感,還巧妙地和自身產品產生關聯。

〈列車上的女孩〉獎的是一個每天搭火車通勤,百無聊賴整天看著窗外的女孩,了無生趣的她只能每天觀察別人的生活,每天相同路程的她意外地發現別人的日常中,不尋常之處。

我們都該向那個女孩一樣,無聊讓你做一些無聊的事,然後你會變得比較有聊,跟別人比較有話聊。

一個好的文案,可以讓你會心一笑,讓你得到共鳴,讓你想分享轉貼在自己的臉書,讓朋友們也一起感受這種「這個很有趣!」的Fu。

如果每天生活中看到的都只剩下平鋪直述的流水帳,或是今天吃了什麼的美食網美照,想必也令人覺得索然無味。

這個世界,就是需要文案這樣的星星之火,讓生活亮起來。

別忘了,只要你想開始創作,你就是創意人,培養你的文案力,用文案來定義你的想法,用文案創意你的人生!

延伸閱讀:盧建彰〈創意力〉

文案力:如果沒有文案,這個世界會有多無聊
文案力:如果沒有文案,這個世界會有多無聊

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