站在巨人的肩膀上

站在賈伯斯和Nike的肩膀上,成為下一個巨人—打造你的故事行銷力

文章最後更新於

哈囉,我是艸西,歡迎來到艸西的黃金屋,每次推薦一本書,我們一起改變人生。

你喜歡聽故事嗎?

故事,可以創造動人的感覺。

「感覺」很難忘,就像你記不得歷史課本上的枯燥知識,但是你忘不了華盛頓砍倒櫻桃樹的故事。

故事行銷,就是透過說故事,滿足雙方的慾望和需求,進而交換產品或是價值。

促銷、推銷、或行銷?

促銷、推銷、或行銷?
促銷、推銷、或行銷?

有人用男女追求關係,做了個生動的比喻

「促銷」就是男生對女生說:

「我爸有三棟豪宅,嫁給我,以後這些都是妳的。」

「推銷」就是男生對女生說:

「我最棒,嫁給我,保證妳以後幸福。」

「行銷」則是男生不說自己好,只在女生身邊晃來晃去,就把女生迷得神魂顛倒。

這樣什麼都沒說,別人就買單,可能嗎?

笨拙的人講道理,聰明的人說故事

我們先來看看這個影片:

今天是美好的一天,我卻看不見

影片中,老人是個盲人,一開始紙板上只寫著請大家幫幫他,幾乎沒有人回應。

然而當紙板上的字被經過的女人更改過後,頓時多了許多給零錢的人。

「這真是美好的一天,而我卻看不見。」

女人用故事,打動了路過的人,路過的人身處美好的世界中,但老人卻無法感受到這些。

誰能把故事說得讓人心軟,誰就能讓人掏出錢來買單。

無論你是有知名度的大品牌,或者是沒有太多預算進行宣傳的小公司,擁有說故事的能力,永遠都比「推銷」容易打動人心。

那麼,要怎麼學會說故事呢?

百分之99有效的故事行銷,創造品牌力

你說,可是我沒有天賦,不會說故事。

別擔心,這本許榮哲的〈99%有效的故事行銷,創造品牌力〉不藏私地告訴你,說故事的訣竅。

99%有效的故事行銷,創造品牌力
99%有效的故事行銷,創造品牌力

故事要有溫度

亞里斯多德說過:

「我們無法透過智力去影響別人,感情卻能做到這一點。」

故事不一定要長篇大論,前面提到的老盲人的影片中,女人寫的三句話,可以拆解成三個步驟:

一、先鋪情境:這真是美好的一天(把路人捲入故事中)。

二、再設懸念:而我卻看不見(為什麼你看不見?)

三、最後出人意表:原來老人是盲人,所以看不到美好的世界。

路人上一秒還沉浸在自己的美好處境裡,下一秒就掉進老盲人的悲慘世界裡,這個反差強而有力地撩動了人的情感,也自願掏出錢來。

定位理論

你知道第二個登陸月球人的是誰嗎?
你知道第二個登陸月球人的是誰嗎?

你知道第一個登陸月球的人,也記得世界第一高峰,但是,你說得出第二名是誰嗎?

定位理論指的是「無論如何都要成為第一,如果不能成為項目裡的第一,那就為自己創造一個新的項目。」

這個理論被美國行銷協會評比為「有史以來對美國行銷影響最大的觀念」。

這對我們每一個人也至關重要,因為沒有人會記得第二名,除非那個人是你自己。

許榮哲把自己稱為:「台灣六年級最會說故事的人。」

所以,你必須幫自己找一個新的領域來定位。

美化自己,抹黑對手

商品的價值分成兩種,一種是「實質」的價值,一種是「認知」的價值。

實質價值無法改變,是什麼就是什麼,但是認知價值則有很大的操作空間,所以廣告、行銷,就不出下列這兩種情況:

一、美化自己,讓顧客想要你。

二、抹黑對手,讓顧客拋棄對手而選擇你。

但要小心,抹黑過頭了,有時也會造成對自己品牌的傷害。

像這個百事可樂攻擊可口可樂的廣告:

百事可樂挑釁可口可樂

以及這個可口可樂反擊的廣告

可口可樂的反擊

但可口可樂的反擊有點做作了,反而成為了負面的廣告題材,作者在書裡有詳細的說明。

你選品牌功能、還是價值?

賈伯斯曾說:

「全宇宙有史以來的最佳行銷案例…就是Nike。」

賈伯斯對Nike的推崇之高,細看蘋果的行銷手法,就是向Nike學來的。

Nike從不說明自己的產品的性能比對手好多少,Nike永遠在創造一種品牌「價值」,它讓購買Nike變成一種身分的認同。

Nike的品牌廣告

整個廣告裡沒有提到任何產品,但它強而有力地傳達了一種價值:

無論你的出身有任何的限制,都無法阻擋你追逐夢想。

Be the best,just do it.

再來看看賈伯斯在1997年重返蘋果時拍攝的廣告:

Think Different

一分多鐘的廣告裡,拼貼了十幾位各領域的天才,背後傳來賈伯斯的聲音說:

「只有那些瘋狂到自以為自己能夠改變世界的人,才能真正的改變世界。」

蘋果改變了世界嗎?答案無庸置疑!

掛羊頭賣狗肉的創意行銷

最初的掛羊頭賣狗肉,可能給人一種名不符實的欺騙感。

但要是顧客喜歡的是羊,而你的產品就只有狗,這時候可能就得透過創意行銷的方式,成功銷售商品,還不讓對方覺得受騙。

作者舉了一個例子:

某天,報紙出現了一則「徵婚啟事」,上面寫著:

「本人年輕有為,財產數千萬,豪宅幾十棟,誠心徵求像毛姆小說筆下的女主角一樣的女孩,希望能在以結婚為前提的條件之下交往。」

此廣告一出,引起大家好奇,女人想知道年輕富翁喜歡怎樣的女孩,男人出於嫉妒和八卦,也想知道怎樣的女孩吸引富翁。

大家都想知道毛姆小說的女主角到底是什麼樣子?
大家都想知道毛姆小說的女主角到底是什麼樣子?

結果就是大家都去買了毛姆的小說來看,當時的毛姆還是個沒沒無聞的小作家,經過這次廣告後銷量大增。

想必你猜到了,原來這篇徵婚啟事是出版社掛羊頭賣狗肉的推書廣告!

善用反差法

什麼是反差?

它泛指人或事物的正反兩面,在對比之下顯現出的差異。

反差,是連眼睛和身體都會受到矇騙和操控的,想想這句話:

「當兵三年,母豬賽貂蟬。」

秋香的美是襯托出來的
秋香的美是襯托出來的

再來,當你把左手和右手同時放進一盆冷水和熱水中,五分鐘後同時抽出雙手,再一起放進溫水裡。

這時,原本放在冷水裡的手,會覺得溫水是燙的;原先放在熱水裡的手,會覺得溫水是涼的。

反差,就是可以這樣操控人心。

當你在故事裡,把高潮放在低潮旁邊,一高一低,兩相比較之下,反差就出來了,故事的衝突和張力就出來了。

最難忘的故事是親身經歷

無論這個故事你聽的當下是多麼精彩、圖文並茂,但兩週後,記憶幾乎都會所剩無幾。

最難忘記的,就是你自己的故事,你親身經歷的故事。

作者舉了個NBA球季開賽前,針對一年級菜鳥展開的新生訓練的故事。

NBA菜鳥球員的震撼教育
NBA菜鳥球員的震撼教育

訓練的內容中,有一個特別的環節,預防一夕之間就會毀了這些未來的大明星的可能,那就是要交會他們防範已經氾濫成災的愛滋病。

但是無論台上的講師如何耳提面命,要這些年輕人小心投懷送抱的女粉絲(因為這些女粉絲很可能是愛滋病的帶原者),對這群年輕人應該都不會有太具體的效果。

於是講師們製造了一些讓這些新生難忘的「意外」。

當晚,在新生訓練場所附近的旅館、酒吧,出現了一些打扮花枝招展的女粉絲,與年輕球員們打情罵俏、摟摟抱抱,並約好了明天再相見,讓這些新生們蠢蠢欲動,期待明天的到來。

然後,隔天這些女粉絲出現在新生訓練的講台上,娓娓道出自己其實是愛滋病的帶原者…

我想,不會有比這個更難忘的震撼教育了!

結語—人生是重複的博弈

在這本〈99%有效的故事行銷,創造品牌力〉中,許榮哲大方地公開了許多行銷的方法,把故事說好的技巧,其中許多精彩絕倫的舉例,絕對值得一看。

許榮哲提到:

「人生就是一場重複博弈的旅程,腦子聰明很好、技術高超很棒,但比這更重要的東西,就是『你是一個怎樣的人』。」

因為這個決定了別人下次、下下次、下下下次還願不願意跟你做交易。

人生最危險的,就是只聰明了一次。

最後作者說:

「站在巨人的肩膀上,我也成了巨人,現在你可以踩上我的肩,成為下一個巨人。」

99%有效的故事行銷,創造品牌力


延伸閱讀:2020不可錯過的好書—看懂故事你就看懂了電影

如果喜歡這篇文章請幫我留言、轉貼、拍手拍滿哦!


一則迴響

發佈留言